咖啡經濟學:為什麼星巴克經常在台買一送一,股價還能創歷史新高?

2020-01-13 10:21

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(圖/スターバックス コーヒー ジャパン Starbucks@facebook)

(圖/スターバックス コーヒー ジャパン Starbucks@facebook)

你應該知道的是:星巴克與瑞幸咖啡在中國的激戰,一度讓前者股價重挫,也能從中觀察到高昂店租成本對獲利的殺傷力;然而在策略轉型之後,星巴克股價再次一飛沖天,瑞幸咖啡也積極嘗試擺脫虧損、走自己的路。

在我年輕的時候,很多人的夢想就是想開一家自己的咖啡廳,不過這些人等到出社會多半才發現夢想很美好、現實卻很殘酷。不是忙於工作,就算真的開咖啡廳的多半也沒好下場。很多人都歸究於台灣市場太小、競爭太激烈,今天就以Starbucks的策略和發展來談一下咖啡廳經濟學。

和多數的餐飲業一樣,咖啡也是個高毛利的行業,以Starbucks賣你一杯100元的咖啡來說,它的成本大概是20至30元之間(含豆子、杯子、牛奶…等),相對的,咖啡廳的最大成本反而是來自房租和人事,佔了約50%的成本,最後Starbucks的淨利率大概會落在15~20%左右。

為求地利、吸引最多來客,咖啡店的房租動輒占總成本50%,壓力十分吃重

房租壓力 翻桌率不得不提高

如果你夠聰明,看到這裡,你大概想到了為什麼咖啡廳很難經營?因為和多數的餐飲業一樣,想要獲利的最好方法就是提高翻桌率,最好的情況就是大家都外帶,因此不少餐廳會透過上菜快、收餐快,甚至限制用餐時間來達到目的,可是大多數的人之所以到咖啡廳,就是希望點一杯咖啡後可以悠閒地坐一下午,這就是經營咖啡廳最大的矛盾之處。

而從上述你也大概可以理解,為什麼Starbucks會經常辦買一送一的活動。

第一,從簡單的數學來算,假設一家Starbuck營收100萬,固定成本50萬,變動成本30萬,賺20萬。當Starbucks推買一送一時,假設來客數不變,總收入仍是100萬,但變動成本變60萬,固定成本50萬,毛利會成為負10萬。但只要因為促銷讓來客數增加50%到150萬,變動成本上升到90萬,再扣掉固定的50萬成本,毛利馬上轉為正數,而且在此之後,只要營業額愈大,毛利就會愈高,這基本上和一般餐飲業只要衝過固定成本後,後面賣愈多賺愈大的道理是一樣的

第二,促銷期間人潮擁擠,多數人都會選擇外帶,可以讓咖啡廳毛利最大化。

所以這種促銷看起來是消費者賺到了,但其實Starbucks賺更多,而且如果你有注意,你會發現這種買一送一的活動近年來愈來愈多了。既然如此,那為什麼Starbucks不要直接促銷常態化?很簡單,第一,這會降低品牌價值,第二,會造成消費者預期心態而延後消費。

過度的買一送一促銷勢必降低品牌價值,且讓消費者預期「接下來更便宜」,導致延後購買。

同理可證,為什麼台灣的超商很愛賣咖啡,而且40至50元的咖啡同樣可以推第二杯半價?因為對超商來說,一家「咖啡廳」最高成本的人事和房租幾乎已經微乎其微了,賣咖啡是件高毛利的事。再者,超商也希望客人上門後可以多少順便買點其他的,所以希望你多上門,這也解釋為什麼台灣超商要搞一個超級麻煩的「咖啡寄杯」,這看起來像是細緻的服務,但背後目的還是想賺你更多的錢。

以Starbucks賣你一杯100元的咖啡來說,它的成本大概是20~30元之間。(圖/ pixabay)
以Starbucks賣你一杯100元的咖啡來說,它的成本大概是20~30元之間。(圖/ pixabay)

日益偏好商業區 星巴克選址功力驚人

再回到Starbucks,如果你觀察這十幾年來Starbucks的變化,你會發現早期的Starbucks強調的悠閒的空間可以讓你靜靜的喝咖啡,也就是傳統的咖啡文化,但這些年愈來愈多的Starbucks是開在商業區和觀光區,而且愈來愈強調的是Starbucks的菁英形象。也就是在這種形象的渲染下,很多人會覺得自己手上拿一杯Starbucks咖啡是一件很潮的事。

之所以如此,因為他們發現商業區雖然租金高,但多數的客戶都不會坐太久,甚至是以外帶為主,這同樣有助於Starbucks的獲利與毛利 。

星巴克股價雖因為瑞幸咖啡來勢洶洶、一度在2017年重挫,然隨著新任執行長積極數位轉型,股價一飛沖天、迄今仍逼近100美元(圖片來源:Google)
星巴克股價雖因為瑞幸咖啡來勢洶洶、一度在2017年重挫,然隨著新任執行長積極數位轉型,股價一飛沖天、迄今仍逼近100美元(圖片來源:Google)

簡單地說,對Starbucks來說,讓客人外帶咖啡和食物或是直接買自家品牌的咖啡豆回去煮,是讓公司毛利最大化的主要方式,另一種方式就是和麥當勞一樣,透過授權去賺物料和權利金,真的經營咖啡廳反而是毛利最低的一項。

2018年Starbucks作了二項重要的決策,一個就是和雀巢(Nestle)合作,以72億美金授權Nestle 可以在全球賣Starbucks品牌的咖啡,為什麼會有這個交易,看看上一段Starbucks毛利最大化的方式就不難理解。

另一個重大決策,則是宣佈在中國和阿里巴巴旗下的外送平台和金流平台合作,簡單地說,其實就是在中國幾個大城市,Starbucks把外送包給了阿里。為什麼會有這個合作呢? 這就要談談中國另一個掘起的咖啡品牌─瑞幸(luckin coffee)。

如果你在瑞幸點過咖啡,你會知道它有幾個特色,用APP點餐、主打外送,然後有一堆優惠,為什麼會這樣?

總部位於廈門的瑞幸咖啡,是一家非常年輕的本土品牌,2018年1月才正式試營運,創辦人錢治亞辭去神州優車營運長職務轉戰咖啡市場,目標就是要取代星巴克。(圖/取自瑞幸咖啡)
總部位於廈門的瑞幸咖啡,是一家非常年輕的本土品牌,2018年1月才正式試營運,創辦人錢治亞辭去神州優車營運長職務轉戰咖啡市場,目標就是要取代星巴克。(圖/取自瑞幸咖啡)

剛說過了,一家咖啡廳的最大成本其實是店租和人事,咖啡本身的毛利是很高的。而Starbucks的策略是強化其白領菁英的形象,所以把很多店都開在商業區,特別是高級辦公大樓樓下,造成其成本更高,而這就讓瑞幸看到了突破口。

首先,瑞幸背後團隊主要是中國做電子商務起家的一群人,這些人自然會覺得客戶資料比單純賣咖啡更有價值。所以瑞幸的操作模式就是很傳統的中國電商模式,先用大量的補貼(或者說,燒錢)來吸引客戶註冊APP、進而願意試喝。其次,瑞幸的思維就是,既然賣咖啡最高的成本是房租,如果我可以把咖啡結合中國最流行的外送,把店開在比較便宜的地方,那即便我賣的比Starbucks便宜,但毛利卻可以更高,這問題不就搞定了?

事情當然沒有這麼簡單,先姑且不論現煮咖啡和經過10分鐘外送後到手的咖啡口感是否相同。對瑞幸來說,最困難的突破口自然就是要如何讓中國的白領覺得,我手上拿一杯瑞幸咖啡是一個和拿Starbucks咖啡是差不多的事?

要突破這點,當然就要靠廣告的威力了。所以瑞幸在中國強調的就是,它的咖啡品質和Starbucks是一樣的、但價格比較便宜,廣告也是針對年輕白領,主要強調「不要人云亦云,而是要有自己的品味」。

瑞幸咖啡挾「獨角獸」稱號,以驚人速度擴張,目前已悄悄與投行接洽、選擇上市地點(圖片來源:瑞幸咖啡官網)
瑞幸咖啡挾「獨角獸」稱號以驚人速度擴張,砸下重金找來張震、湯唯等大明星代言,更是不在話下(圖片來源:瑞幸咖啡官網)

這樣的策略雖然不見得對所有人都有效,但不管如何,誰都知道便宜(或是不要錢)基本上就是最有效的行銷,而這也是為什麼Starbucks必須和阿里合作迎戰的主因。

好啦,這是2020的第一篇文,我也不想講太多,就此打住。這篇其實是想告訴大家,如果在看一個個案時,你能先了解這個產業特性,在你接下來在看雙方策略的攻防時,你才能更清楚地了解為什麼是這樣。

作者長期關注台灣公司治理議題,著有「公司的品格」、「公司的品格2」等書

本文獲授權轉載自RusRule Financial Broadcasting

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