咖啡經濟學:為什麼星巴克經常在台買一送一,股價還能創歷史新高?

2020-01-13 10:21

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(圖/スターバックス コーヒー ジャパン Starbucks@facebook)

(圖/スターバックス コーヒー ジャパン Starbucks@facebook)

你應該知道的是:星巴克與瑞幸咖啡在中國的激戰,一度讓前者股價重挫,也能從中觀察到高昂店租成本對獲利的殺傷力;然而在策略轉型之後,星巴克股價再次一飛沖天,瑞幸咖啡也積極嘗試擺脫虧損、走自己的路。

在我年輕的時候,很多人的夢想就是想開一家自己的咖啡廳,不過這些人等到出社會多半才發現夢想很美好、現實卻很殘酷。不是忙於工作,就算真的開咖啡廳的多半也沒好下場。很多人都歸究於台灣市場太小、競爭太激烈,今天就以Starbucks的策略和發展來談一下咖啡廳經濟學。

和多數的餐飲業一樣,咖啡也是個高毛利的行業,以Starbucks賣你一杯100元的咖啡來說,它的成本大概是20至30元之間(含豆子、杯子、牛奶…等),相對的,咖啡廳的最大成本反而是來自房租和人事,佔了約50%的成本,最後Starbucks的淨利率大概會落在15~20%左右。

為求地利、吸引最多來客,咖啡店的房租動輒占總成本50%,壓力十分吃重

房租壓力 翻桌率不得不提高

如果你夠聰明,看到這裡,你大概想到了為什麼咖啡廳很難經營?因為和多數的餐飲業一樣,想要獲利的最好方法就是提高翻桌率,最好的情況就是大家都外帶,因此不少餐廳會透過上菜快、收餐快,甚至限制用餐時間來達到目的,可是大多數的人之所以到咖啡廳,就是希望點一杯咖啡後可以悠閒地坐一下午,這就是經營咖啡廳最大的矛盾之處。

而從上述你也大概可以理解,為什麼Starbucks會經常辦買一送一的活動。

第一,從簡單的數學來算,假設一家Starbuck營收100萬,固定成本50萬,變動成本30萬,賺20萬。當Starbucks推買一送一時,假設來客數不變,總收入仍是100萬,但變動成本變60萬,固定成本50萬,毛利會成為負10萬。但只要因為促銷讓來客數增加50%到150萬,變動成本上升到90萬,再扣掉固定的50萬成本,毛利馬上轉為正數,而且在此之後,只要營業額愈大,毛利就會愈高,這基本上和一般餐飲業只要衝過固定成本後,後面賣愈多賺愈大的道理是一樣的

第二,促銷期間人潮擁擠,多數人都會選擇外帶,可以讓咖啡廳毛利最大化。

所以這種促銷看起來是消費者賺到了,但其實Starbucks賺更多,而且如果你有注意,你會發現這種買一送一的活動近年來愈來愈多了。既然如此,那為什麼Starbucks不要直接促銷常態化?很簡單,第一,這會降低品牌價值,第二,會造成消費者預期心態而延後消費。

過度的買一送一促銷勢必降低品牌價值,且讓消費者預期「接下來更便宜」,導致延後購買。

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