專家評析:海量訊息對媒體構成的威脅

2014-03-12 07:30

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廣告學之父說過廣告一半是浪費的,但不知浪費的是哪一半(取自網路)

廣告學之父說過廣告一半是浪費的,但不知浪費的是哪一半(取自網路)

John Wanamaker (1838-1922) 是美國十九世紀的商人,是創意家,他創造了現代化的百貨公司,被稱為現代廣告與市場學之父,他也是第一個在報紙上刊登全版廣告的人。報紙在當時雖然是唯一的傳播媒體,他並不完全相信廣告的功效,說花的廣告費有一半是浪費,卻不知道浪費的是哪一半,這句話成了的他的銘言。

如果他活在現在,那有效的一半、或者是浪費的一半,就不難找出來,這要歸功海量資料 (Big Data) 的技術,包括資料的聚集、開鑿、分析,發展出一個新的行業,稱為預測分析 (Predictive Analytics)。這個行業用統計技術開鑿歷史與現實資料、建構學習模型,來預測未來,可以為銀行找出開設分行的最佳地點,為餐廳決定哪些菜式需從菜單上刪除,當然也可以找出廣告最有效的方式。

企業做預測分析的目的,不外是怎麼獲利、或是怎麼省錢,最好是同時既獲利又省錢。以美國的報業為例,每年有 140 億美元的廣告營收,如果企業廣告主不斷的預測分析,終有一天會找出 John Wanamaker 說的浪費的那一半,不巧的是,那「浪費」正好是報紙的「營收」。

資料庫行銷 (Database Marketing) 不算是新概念,現在使用的人愈來愈多,用收集、整理、交換得來的個人資料,作為對象化營運的方針。美國的 Acxiom 公司專業預測分析,有 23,000 個伺服器,每年處理幾億個消費者的 500 兆(億億)筆資料,11 兆網路瀏覽器的 Cookie,2 億筆手機基本資料,平均每一消費者有 1,500 筆資料。

這些資料從那裡取得的?有多種來源。公開的資料像房地產、車輛的登記,Cookie 追蹤到的網上行為,瀏覽器的廣告,顧客調查的結果,甚至離線的購買行為。CEO Scott Howe 說,他們的數位觸角不久就會延伸到每一個美國網民。

另一家同樣的公司 APT,有近百家如沃爾馬的大型客戶,從中消化了 20% 的美國零售經濟資料,使用這些豐富的資料,可以讓這些企業客戶瞭解售價、市場、商品、運作、資本各項目與獲利的關連。

一家零售公司有 1000 家連鎖店,每年花 5 千萬美元用夾報的方式隨報紙附送廣告,每次廣告送出,尤其在旺季,營收立刻增加,但管理階層不知道營收是因為廣告的關係,還市因為售價、競爭等別的因素。因為預算的壓力,管理階層屢想減少夾報,又怕影響營收,於是找到 APT。

APT 用軟體模擬分析,結果發現報紙廣告並沒有發揮應有的效用,一千家商店表現的好壞不一,取決於當地市場的是否飽和,有些商店的營運成本遠高於廣告帶來的收益。經過 APT 的建議,對收支不平衡的商店停送夾報廣告,把廣告預算大幅度移轉到營運良好的商店,廣告效益也就因此增加。這一舉動,減少了 500 萬元的廣告費用,整體的營收也沒有受到影響。

谷歌、蘋果、臉書、亞馬遜 ...,當然都沒閒著,各投入大量資金聚集資料,從行動工具、從數位媒體消費、從網絡社群活動、從線上購物,盡可能獲取大量的使用人資料,個人的收入、在哪裡住、認識什麼人、讀什麼書、常到哪裡去、買過什麼東西、買東西給誰用、上傳了哪些影視。這些資料轉換給企業,就能用作開發新市場的工具,這些科技公司也藉此聚集更多的新資料。這樣循環不已,資訊科技進入了另一次革命:海量資料時代。

海量資料的確讓企業受惠,卻讓媒體處於尷尬的位置,因為媒體賴以生存的廣告主正是這些企業。藉海量資料的分析與預測,企業極可能、甚至必然,或多或少的找出「浪費」在媒體廣告上的花費,進而縮減或變更廣告預算,使得媒體的運作更加艱難。

媒體的有識之士已經看到了威脅,呼籲媒體趁著海量資料還在發展的初期,趕快加緊防禦措施,用強化數位行銷能力,來抵抗海量資料來襲。至於威脅是否真的存在,就要看媒體對海量資料的認知了,不過這次資訊科技革命確實是真的。

*作者為數位出版顧問,原文刊載「20140310ePublishing電子出版簡訊」

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