第一家勇闖中國的西式速食!肯德基進軍30年 從「人間美味」步下神壇

肯德基是第一間進入中國的西式速食店。(BBC中文網)

肯德基是第一間進入中國的西式速食店。(BBC中文網)

父母獎勵到肯德基吃炸雞、收集肯德基玩具、到肯德基開生日派對,是中國不少八零後、九零後的童年回憶。三十年前,第一間肯德基在北京前門開張。肯德基在中國的發展,也反映社會翻天覆地的變化。

1987年,喜喜六歲,家住北京。每天媽媽騎著單車帶她上學的時候,都會經過肯德基前門店──速食店飄出來的炸雞香味、乾淨明亮的裝潢,勾起小孩濃重的好奇心。

「不知道裏面是幹甚麼的,但是看就是很高級,想著如果吃飯的應該就要很貴。我是想進去的,但當時就是每個普通家庭都很不富裕,上館子真是特別奢侈的一件事。」

三十年前,第一間肯德基在中國開張。(BBC中文網)
三十年前,第一間肯德基在中國開張。(BBC中文網)

肯德基開幕幾個月後,喜喜終於有機會到肯德基去。「我很激動……不管是裝修、售賣的方式也好,對我們來說都是全新的認識。」 往後的日子,去肯德基吃炸雞變成學習奬勵,同學之間還會互相炫耀。

搶佔先機

肯德基屬於百勝餐飲集團(Yum Brands)旗下,是第一家進軍中國的西式速食品牌,比最大競爭對手麥當勞早三年開店。

湯普金斯(Tompkins International)顧問公司副總裁扎考爾(Michael Zakkour)對BBC中文說,三十年前肯德基開拓中國市場,是極具膽色並前瞻性的決定。

「當時中國改革開放只有十年,…… 1987年的北京,只有一間酒店能夠接待西方人。中國沒有零售業,你只能在友誼商店買東西;沒有商業的骨幹,也沒有餐飲業。」

當年的決定為百勝餐飲集團帶來豐厚的回報,時至今日肯德基仍是速食業的龍頭。根據歐睿信息諮詢(Euromonitor International)的數據,肯德基去年在中國速食業的市場佔有率5%,而麥當勞則是2.4%。截至今年八月,肯德基在全國共有5347家分店。

除了搶佔先機外,為何肯德基在中國取得這麼大的成功?扎考爾說:「這與炸雞不一定有任何關係──你可以在任何中國城市買到雞肉。這與餐廳氣氛、用餐體驗有關。」

肯德基爺爺、肯德基整潔的店面和美式服務,曾經是中國人眼中西方飲食文化的象徵。(BBC中文網)
肯德基爺爺、肯德基整潔的店面和美式服務,曾經是中國人眼中西方飲食文化的象徵。(BBC中文網)

速食的文化意涵

喜喜記得,當年會想盡辦法理由說服父母到肯德基用餐。「它跟中餐完全不一樣,當時在家裏天天吃中餐,我們覺得肯德基就叫西餐。」

加州大學洛杉磯分校人類學教授閻雲翔2000年發表學術論文《漢堡包與社交空間:在北京享用麥當勞》,解釋麥當勞及肯德基等美式速食店在北京深受歡迎的原因及當中的文化涵義。

閻雲翔指,肯德基北京前門店開張首天,數以百計的客人在門外排隊,躍躍欲試。雖然當天不少客人對肯德基的食品不以為然,但在肯德基的用餐經驗令他們興奮不已──包括「友善的員工、快速的服務、一塵不染的地板、空調及燈火通明的用餐範圍及門前面帶微笑的山德士上校」。換言之,美式速食成為現代化、文明、時尚的標誌。

閻雲翔認為,北京顧客也不是被動地接受美式速食連鎖店的一切,他們享受的是中國版本的美國文化與速食。在美國,速食店是忙碌人士充饑的地方、或低收入人士的家庭餐廳。但早期在北京開設的速食店顯然並非如此──人們要花不少錢在速食店用餐,而且逗留的時間亦較長。

中國肯德基的本土化策略相當不錯。(BBC中文網)
中國肯德基的本土化策略相當不錯。(BBC中文網)

本土化策略

隨著時間過去,肯德基的洋速食不再新鮮,文化意涵日漸弱化。肯德基取得持續成功,它的本土化策略是另一個重要因素。

浙江工商大學中國飲食文化研究所周鴻承博士說:「肯德基餐飲文化中,不斷對產品進行口味的中國化調整,不斷推出適合國人口味的新產品,如骨肉相連等產品概念。」

根據《哈佛商業評論》2011年報導,肯德基中國分店的菜單約有50款選項,遠比美國本土的分店要多。除了經典產品老北京雞肉卷,肯德基也推出粥品、油條、煎餅、飯食等。

不過,本土化策略需要恰到好處。周鴻承說:「堅持炸雞,漢堡包等經典產品形像,使得歐美風產品與內地本土產品保持差異與距離。」

肯德基今年在杭州開立KPro餐廳,試圖轉變形像。(BBC中文網)
肯德基今年在杭州開立KPro餐廳,試圖轉變形像。(BBC中文網)

步下神壇

中國肯德基為百勝餐飲集團帶來豐厚回報。肯德基及必勝客以內的中國業務,一度貢獻百勝餐飲集團營業利潤的一半(百勝去年分拆中國業務)。

百勝在中國業務營業利潤每年都上升──直至2012年為止。肯德基身陷「速成雞」的食安醜聞,翌年營業利潤暴跌26%。

扎考爾認為,食安醜聞固然為肯德基帶來沉重打擊,但企業本身也有不少問題。「他們(百勝)在中國變得富裕,他們停止創新、停止作出不同嘗試,脫離中國兩個世代的新顧客。」

喜喜說:「以前肯德基高高在上,吃一次會回味很久……(現在)有錢了,出國會看到別的世界,可能就覺得這個肯德基從神壇下來了。」

隨著收入上升,中國消費者追求品質更高、更健康的食品,美式速食顯然不能再完全滿足要求。另外,本土品牌也異軍突起,希望分速食市場的一杯羹。

扎考爾認為,肯德基近來有不少舉動──例如試驗臉部識別的付款系統、推出「超級APP」──努力吸引年輕消費者,是正確的方向。

肯德基在中國曾是現代化的標誌,步下神壇後要怎樣走,就要試驗管理層的智慧了。

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