從巴菲特寫給股東的信,學會用「鋪梗力」贏得信任的溝通技巧:《鋪梗力》選摘

2017-12-13 05:10

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「很能夠說服人和真正發揮說服作用是不一樣的。巴菲特在年度股東大會上就做到了後者。」(取自es.fundspeople.com)

「很能夠說服人和真正發揮說服作用是不一樣的。巴菲特在年度股東大會上就做到了後者。」(取自es.fundspeople.com)

最能讓我們對彼此產生好感的關係,不是那種會讓我們說「喔,我們很像」的關係,而是「喔,我們是同一國的」。舉例來說,就品味與偏好而言,我跟某個同事的共通點,可能比兄弟姊妹還多,但我只會把前者看成僅僅「像」我,後者才是跟我「同一國」。需要伸出援手的時候,我自然比較可能幫助後者。這種「共同體」的體驗並非簡單的相似之處(雖然相似之處也能透過好感原則發揮作用,但效果比較沒那麼大),而是關乎共同的身分,即個人界定自己所屬群體的分類,例如人種、族裔、國籍、家族,以及所屬政治和宗教群體。這些分類的重要特質是,歸屬於特定分類之下的成員們,會認為自己融入了其他成員;某個成員的行為會影響其他成員的自尊。簡而言之,所謂的「我們」,是一個共有的「自己」。

在以「我們」為基礎構成的群體中,自我與其他身分認同的交疊現象,已經有各式各樣值得矚目的證據。常人往往無法正確區隔自我和其他群體成員,例如會將自己的特質不恰當地投射到其他人身上,忘記自己之前評價過的性格特質哪些是在講所屬群體成員、哪些又是在說自己,以及要花上明顯較多時間辨別所屬群體成員的特質和自己之間的不同之處。這些都反映出自我與他人的混淆。神經科學家對於這種混淆現象提出了解釋:「自我」與「關係親近的他人」這兩個概念的心理表徵,在大腦內屬於同一個迴路,啟動其中之一會激發另一個概念的神經,進而造成兩種身分認同界線變得模糊。

在神經科學證據問世之前,社會科學家老早就開始衡量自我與他人重疊的感受,並且辨識出造成的原因為何。他們在研究過程中發現有兩類因素會導致這種「一體感」,包括了共處與共同行動的特定方式。

現在再讓我們提出一個類似的問題:基因上與我們毫無關連的溝通者,有辦法利用親屬關係的概念來贏得同意嗎?當我在金融公司座談會演說時, 偶爾會提出這個問題:「各位認為當今最成功的投資家是誰?」答案往往眾口一致:「華倫.巴菲特(Warren Buffett)。」巴菲特自從1965年接管了以投資其他公司為主要業務的波克夏控股公司(Berkshire Hathaway),與合夥人查理.蒙格(Charlie Munger)聯手為股東創造出驚人的市場價值。

史上最強投資組合查理‧蒙格和華倫‧巴菲特
被譽為「史上最強投資組合」的查理‧蒙格(Charlie Munger)和華倫‧巴菲特(Warren Buffett),聯手為波克夏控股公司(Berkshire Hathaway)創造出驚人的市場價值。(翻攝自youtube)

幾年前,我因為買入波克夏公司股票而得到一份大禮,這份禮物帶來的不只是金錢,還有其他收穫,讓我得以從有利位置觀察巴菲特與蒙格的投資策略操作方式(對此我所知甚少),以及策略性的溝通(對此我倒是略知一二)。針對我懂的這部分,我可以說,本人親眼所見的溝通技巧之高明,令人大感佩服。由於波克夏公司的財報表現得太好,反而出現了一個溝通上的問題:如何讓現行與未來的股東相信,這家公司將維持如此亮眼的成績?倘若在這方面沒信心,股東可能會賣掉手中持股,而潛在買方則可能轉而青睞其他公司。

別誤會了,基於卓越的經營模式,以及規模帶來的獨特優勢,波克夏公司的未來估值很能夠說服投資人,然而,很能夠說服人和真正發揮說服作用是不一樣的。巴菲特在年度股東大會上就做到了後者。舉例來說,為了在一開始就建立可信度(通常是在致股東報告書的第一頁或第二頁),他會描述過去一年自己犯過的錯或遇到的問題,並檢視它們對未來營運的影響。不像一般其他公司股東大會經常發生的隱瞞、淡化或遮掩問題,巴菲特表現出他充分意識到公司發生了什麼問題,而且也完全願意公開這一切。這麼做自然會產生一個好處,那就是當他後來講述波克夏公司的驚人實力時,股東們已經準備好相信他說的這些話,畢竟這些話是出自於顯然頗為可靠的來源。

上述做法並非巴菲特唯一的說服絕招。2015年2月,波克夏公司的致股東報告書似乎有必要發揮比過往更高的影響力,因為當時正逢公司堂堂邁入五十週年,得向股東簡報這段時期以來的總體成績,並且據理保證波克夏公司未來仍然可以維持這樣的成長勢頭。那陣子大家對五十週年隱含的意義有些擔心,網路評論更再次斷言:操持這份事業半個世紀後,巴菲特與蒙格顯然不再年輕,也不會再領導公司營運,波克夏的未來展望和股價都可能受挫。我記得自己讀到這篇評論後有些苦惱。在巴菲特與蒙格的管理下,我手上的股票漲幅超過了四倍,倘若他們其中一人由於年事已高而離開公司,我持有的股票價值會不會受到影響?我是不是該在獲利化為烏有之前,賣掉股票落袋為安?

巴菲特在他的致股東報告書中,特定在「波克夏的下一個五十年」這一章節正面回答了這個問題。他指出,波克夏公司已經證明是成功的營運模式、前所未有的龐大金融資產,以及可在恰當時機接任執行長的人選也完成選拔,皆有利於未來持續公司榮景。然而,對我這個熟悉鋪梗技巧的說服專家來說,更有說服效果的是巴菲特在那個重要章節的開場白。按照他的典型作風,他先明白指出弱點來重建信賴感:「現在,讓我們來看看前方的路。不過請各位記得,倘若我曾在五十年前試圖推測未來發展,我的預期勢必有可能錯得離譜。」接著他做了件我從來不曾在任何公共論壇見過或聽過他做的事。他加上了這句話:「儘管有言在先,但本人今天告訴各位的話,也會如此告訴我的家人,假如他們向我詢問波克夏公司的未來。」

接下來他才有條有理地說明波克夏公司的強健財務體質:已經證明成功的營運模式、可觀的金融資產、透過嚴格考核選出的未來執行長。雖然這些說明本身就有一定程度的說服力,但巴菲特預先鋪好的梗,讓我對他的話更加願意買單:他說他給我的建議,跟他給家人的建議是一樣的。由於我對這個人已經有了些認識,所以我相信他這句話。後來我再也沒有認真想過要賣掉波克夏公司的股票。

電影《征服情海》(Jerry Maguire)有一段令人難忘的情節,湯姆.克魯斯(Tom Cruise)飾演的同名主角衝進房間,和裡面的人打了招呼(包括他的分居妻子桃樂絲),然後滔滔不絕說了段獨白,列出他們應該繼續共同生活的原因。桃樂絲聽到一半時抬起頭打斷他,說出那句有名的台詞:「你打招呼時,就已經得到我了。」巴菲特在他的致股東報告書中,以「家人」得到了我的心。

巴菲特的週年致詞出現在報告書的第二十四頁,這或許說明了巴菲特深知鋪梗的價值,他在報告書首頁上方就建議股東先跳到那一頁,在閱讀其他資料之前先看那篇「預設框架」的致詞。蒙格也寫了篇五十週年致詞,放進這份報告書,雖然他沒有在預測公司持續非凡獲利之前先提到家人,但他確實運用了增強信賴感的策略,提及過去曾經犯下的一些管理失誤。我可以說,蒙格(和巴菲特)的這套方式,絕對不是耍詐,我反而認為,這個例子顯示了真正值得信任的溝通者,也可以聰明地(這個案例中的兩位男士尤其聰明過人)體認到,先揭露事實,為成功說服鋪梗,有助於贏得重要的信任。

在巴菲特的五十週年致股東報告書獲得的一片好評中(例如〈華倫巴菲特發表了此生最佳報告書〉或〈不投資波克夏就是傻瓜〉這類新聞標題),沒有任何人談到巴菲特為他的論述巧妙設計的家人概念框架。雖然大家沒注意到這一點,並不令我感到意外,畢竟在這個講究邏輯分析和事實根據的金融投資世界,聚焦在訊息本身的價值才是約定俗成的做法。當然了,論證的價值可以構成值得傳播的訊息,然而,有效溝通還有許多其他的層面可以構成重要訊息。麥克魯漢告訴我們,媒介可以是訊息; 社會認同原則告訴我們, 多數群眾可以是訊息;權威原則告訴我們,發布訊息者可以是訊息;一體感的概念則告訴我們,自我與他人的統合也可以是訊息。

*作者為亞利桑那州立大學心理學系教授、「Influence At Work」總裁。本文選自作者時報出版最新作品《鋪梗力:影響力教父最新研究與技術,在開口前就說服對方》

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