直接變現是數位媒體解方?決定推出「贊助制」或「訂閱制」前,先想想這些問題

數位媒體無不渴望從讀者手上直接變現,但要如何做到?(圖/olu eletu@Unsplash)

數位媒體無不渴望從讀者手上直接變現,但要如何做到?(圖/olu eletu@Unsplash)

社群媒體引發媒體業生態劇變,Facebook近來宣布「回歸社群初衷」,大幅降低粉絲專頁觸及率,更逼得各家媒體思考如何找出可行的商業模式,能夠直接從讀者手中獲取收益的變現模式最受矚目,美國哥倫比亞大學新聞學院研究指出,媒體一定要全盤了解自家特色與讀者需求,不恥於親自向讀者詢問,最重要的是編輯檯由上到下必須具備變革的勇氣,才能找出最合適的商業模式。

哥倫比亞大學新聞學院雜誌《哥倫比亞新聞評論》(Columbia Journalism Review)報導,大至百年報紙《紐約時報》,小至夏威夷當地的市民新聞台,數位新聞網站無不絞盡腦汁,盡力開發不同的收益來源,《哥倫比亞新聞評論》與多間媒體研究機構共同推出報告《閱聽眾收益與互動指南》(Guide to Audience Revenue and Engagement),調查多種媒體包括政治新聞網站、區域性媒體、數位雜誌甚至是私人科技分析部落格等,重新思考新聞與讀者的關係。

報告指出,當大環境經濟與科技出現劇烈改變,也是媒體必須尋找新出路的時候,而從讀者手上賺取的收益,和媒體與讀者/觀眾的互動關係其實是一體兩面,受訪媒體的共同特色是致力研究於「直接變現」的商業模式,亦即不靠廣告費用,從讀者手中直接獲得收益。它們都曾經成功建立包括付費牆、訂閱制、贊助制等不同模式,營運也保持穩定。

報告匯集多間新興媒體的經驗,探討他們如何從與讀者的互動中,達到增加收益和忠誠度的目的。研究團隊建議,媒體機構若想嘗試上述的收益制度,必須先檢視自家是否擁有以下特性:

1. 了解各種直接變現模式

目前的媒體直接變現模式大約分為以下三種──

贊助制:鼓勵讀者直接以金錢嘉惠媒體機構,通常以支持「共同價值觀」為號召,贊助行動帶有「行善」的意味。通常可由讀者自行決定金額多寡,或是由媒體機構設立不同級別的贊助金,有些還細分為單次贊助、按月固定贊助等等。

訂閱制:讀者需要付費才能享受內容,媒體與讀者之間屬於一手交錢一手交貨的對價關係。

會員制:以各種形式邀請讀者在網站上花費更多心力,包括時間、金錢、發展人際關係、專業技能交流等等,同樣以支持共同理念為號召,讀者與新聞工作者可以頻繁互動,關係更為緊密、活躍。

社群時代來臨,新聞媒體如何加強與讀者的互動進而產生收益,是最重要的挑戰之一。(圖/chris kristiansen@Unsplash)
社群時代來臨,新聞媒體如何加強與讀者的互動進而產生收益,是最重要的挑戰之一。(圖/chris kristiansen@Unsplash)

2. 直接變現可以是主要獲利來源,但不應該是「唯一來源」

研究團隊發現,訪問的媒體都具有相當成功的變現模式,但它們多數仍擁有十分多元的獲益來源,包括最基本的廣告版面、原生廣告(即俗稱的「業配文」)、募資、內容聚合(article syndication)、線下活動、販售周邊商品、販售書本或其他產品等。

3. 利基市場在哪裏?媒體「分眾傾向」越明顯,越適合訂閱制

對於針對特定主題或區域提供報導,而且已經擁有足夠讀者基礎的媒體而言,只要讀者/聽眾認為你的報導和分析具有無可取代的價值,訂閱制能獲得不錯的效果。

該報告特別推薦,如果你有很多讀者屬於「特定產業」中的「特定組織成員」,那就更適合推行訂閱制,因為組織往往願意幫成員付錢買下產業相關資訊。

有些媒體會採取「電子報訂閱制」,例如《德州論壇報》(Texas Tribune)的主要網站可供人免費瀏覽,但同時發行名為《爆點》(the Blast)的電子報,每天寄送「獨家內幕」到訂閱戶的信箱,讀者群通常是政治人物、說客、顧問或其他政治狂熱者,才能早他人一步得知重大消息。

政治分析網站Politico也發行了Politico Pro即時電子報,每天提供2則獨家新聞、訂戶專屬的突發新聞警報以及特殊活動等。

《紐約時報》的付費牆。(圖/節自網站)
《紐約時報》的付費牆。(圖/節自網站)

4. 找出對媒體與讀者都有益處的互動機會

對於想要建立會員制的媒體,應該找出同時符合讀者與機構本身利益的活動,這也是會員制最大的挑戰之一。

荷蘭雜誌《特派員》(De Correspondent)請來具有特定專業的會員協助校對某些報導,甚至在提供一點專業訓練後,讓會員擔任留言監察員、剪輯助理等工作。蘇格蘭調查網站《雪貂》(The Ferret)會開設工作坊,吸引對新聞報導有興趣的讀者參加,課程包括寫作、調查、影像剪輯等。

如果已經擁有會員,直接詢問會員想要參加的活動形式也有不錯效果。

5.  媒體本身也要具備吸引人的「故事」

建立成功的直接變現模式前,媒體必須能給出一個動人、無可取代的故事來闡述自身理念和任務。強調「我們是誰」的品牌故事,可以讓讀者明確找到認同的媒體。

如加州《聖地牙哥之聲》(Voice of San Diego)推出會員制之初,就舉辦了一連串的焦點團體座談會,幫助有興趣的讀者更瞭解他們的定位,也趁機了解讀者的實際期望,該報前發行人華特-布朗(Mary Walter-Brown)說:「我們問了來參加的讀者很多問題,想了解他們為何對我們如此關注,比方說『想到聖地牙哥之聲,你們會想到哪些形容詞?』、『你為何欣賞我們的新聞?』等等。」華特-布朗說,該網站蒐集了所有回答,最後全數運用在網站「關於我們」的介紹文章內。

以讀者-新聞工作者組成的雙向互動模式,挑戰媒體原有的工作型態。(圖/antenna@Unsplash)
以讀者-新聞工作者組成的雙向互動模式,挑戰媒體原有的工作型態。(圖/antenna@Unsplash)

6. 視野要放遠,但同時也要專注

 如果已經打算建立某種直接變現計畫,必須一而再三仔細檢視策略,把審視階段想像成一個漏斗,由上而下的步驟分別是研究、曝光、吸引、互動與深化、轉換、永續發展。

首先要徹底研究讀者的需求、喜好和日常習慣;接著,為了盡可能吸引潛在讀者,內容必須曝光給更多人看見,這部分需要強大的社群媒體技巧與線下活動;成功吸引到讀者之後,則需要繼續加強互動與連結,讓讀者「離不開」,自然能夠成功變現。

 7. 認真規劃電子報,這是媒體所能使用的最大利器之一

最厲害的數位媒體,往往是經由專業素養、親身互動和數位內容抓住讀者的心,而寄到每個人信箱的電子報,就是最能建立忠誠讀者的工具之一,當媒體希望讀者贊助時,經由電子報取得的用戶資訊非常好用,許多媒體都會發信徵求贊助以及表達感謝。

夏威夷媒體「火奴魯魯公民脈動」(Honolulu Civil Beat)慈善部門主任西本班(Ben Nishimoto)指出,電子報可以有效招募會員,更能當作媒體與讀者的對話管道,而不只是每天的新聞彙整而已。西本班透露,自從該報會員部門聘請了一位擅長以趣味和人性化文字寫作的編輯之後,新會員有30%都說自己是被電子報吸引而加入,另有10%則是直接從電子報連結導入,進而加入會員。

社群時代來臨,新聞媒體如何加強與讀者的互動進而產生收益,是最重要的挑戰之一。(圖/nordwood themes@Unsplash)
社群時代來臨,新聞媒體如何加強與讀者的互動進而產生收益,是最重要的挑戰之一。(圖/nordwood themes@Unsplash)

8. 加入會員不一定是為了「禮物」

媒體必須了解的是,吸引會員加入的原因不見得是試用包、托特包、馬克杯或優惠券等實質禮物。

研究團隊也針對媒體會員做了訪問,多數會員或贊助者都說他們認為該媒體代表了某些價值,因此才願意加入。

換句話說,多數人並不是想要像購物一樣「買新聞」。雖然讀者並不討厭贈品,但他們也強調,更希望這些資金可以幫助媒體提供更好的報導。

9. 越重視互動與直接變現,越需要改變工作模式

過去被稱為「新聞守門人」的傳統新聞媒體,其實擁有很大的主導權,記者與編輯提供什麼讀者就只能看什麼,不喜歡只能轉向其他媒體。

但在以讀者(會員)為中心的制度下,讀者可以與內容提供者雙向互動,甚至影響編輯台決策,這可能讓許多新聞工作者很不習慣。

以讀者-新聞工作者組成的雙向互動模式,挑戰媒體原有的工作型態。(圖/john schnobrich@Unsplash)
以讀者-新聞工作者組成的雙向互動模式,挑戰媒體原有的工作型態。(圖/john schnobrich@Unsplash)

研究團隊最後表示,嘗試新模式往往令人恐慌,但必須提醒的是,媒體現下依賴的廣告收益制度是很短暫的,最成功的經營策略就是永遠保持好奇心與實驗的勇氣,去嘗試不同的模式,找出最能長遠發展的互動和收益模式。

報告全文請參閱此處

本篇文章共 2 人贊助,累積贊助金額 $ 195

喜歡這篇文章嗎?

王穎芝喝杯咖啡,

告訴他這篇文章寫得真棒!

關鍵字:

我要發風

風傳媒歡迎各界分享發聲,來稿請寄至 opinion@storm.mg

並請附上姓名、聯絡方式、自我簡介,謝謝!

本週最多人贊助文章