一兆美元市值、史上最貴手機 看似無敵的蘋果,還能紅多久?

2018-09-13 12:03

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2018年9月12日蘋果發表最新iPhone,盡管捲入貿易戰風波,但橫跨實體、虛擬經濟的良好基礎,讓蘋果可望繼續囊括全球智慧型手機市場的大部份利潤。(美聯社)

2018年9月12日蘋果發表最新iPhone,盡管捲入貿易戰風波,但橫跨實體、虛擬經濟的良好基礎,讓蘋果可望繼續囊括全球智慧型手機市場的大部份利潤。(美聯社)

今(13)日凌晨,蘋果發表會正式推出3款新iPhone、新Apple Watch等多款產品,展開又一次換機潮大戰。盡管蘋果收盤221.07美元、小跌約1%,但今年以來,蘋果股價漲幅已達28%,顯示蘋果長達10餘年的成長之路,即使市值突破1兆美元,迄今仍沒有停歇之勢。

依據剛剛結束的發表會訊息,容量最大、售價最高的新iPhone,售價將達52,900元新台幣,一舉成為業界最高價的智慧型手機,蘋果到底憑什麼一路走紅?這種敢於開天價的定價策略是關鍵。

天下雜誌出版《四騎士》書摘圖-iPhone 在智慧型手機市占率不到15%,卻抱走進八成利潤(天下雜誌出版提供)
天下雜誌出版《四騎士》書摘圖-iPhone 在智慧型手機市占率不到15%,卻抱走進八成利潤(天下雜誌出版提供)

高價路線  囊括業界8成利潤

「四騎士主宰的未來」作者、紐約大學教授蓋洛威在書中提到,iPhone一路走來的高價取向,讓公司靠著這項產品獲利甚豐,獲利規模不僅高於三星、華為等銷售量略勝一籌的對手,更遠遠超過其他智慧型手機品牌。

如統計顯示,2016年全年,蘋果的全球市占率約14.5%,但因為高價、產品緊緊綁住使用者的心,囊括市場多達79%的利潤!相形之下,三星當年市占率20.8%、只拿到全球市場14.6%的利潤,其餘數十個大小「其他手機」品牌,更只能爭食剩餘的6%利潤,可見當各家智慧型手機都不可避免走向削價競爭,蘋果只有等到新機推出、才調降前一代產品的高價策略,是奠定公司業績頭號功臣。

「科技股連年漲勢的確讓人擔心,後市究竟會不會崩盤,但真要說的話,我認為蘋果跟其他幾家巨頭還是不太一樣」,全美壽險(Nationwide)投資研究總監海克特(Mark Hackett)接受彭博社訪問時說。海克特分析,iPhone銷售日益趨緩,蘋果靠線上服務拉抬業績的趨勢,固然越來越顯著,但蘋果業績主要是靠著深耕實體零售通路而來,產品多是橫跨線上與實體的產物,無論是投資人或華爾街分析師,起碼比較有根據財報判斷、評估股價的基礎。

相較之下,若想評估亞馬遜、臉書、微軟或網飛(Netflix)的投資價值,以及當前股價究竟是過高或者過低,功夫可就艱深得多。
「投資人必須透過一連串複雜的換算,包括點擊率、停留時間等等,才能得知數字背後代表什麼營運變化,不光如此,連這些換算公式本身有時也會被微調,」海克特直言。簡而言之,法人眼中「比較簡明實在」的營運模式與獲利,是蘋果得以廣受投資人追捧的第二個理由。

第三,蓋洛威指出,相較於檯面上絕大多數科技、網路巨頭,仍由創辦人親自主導,蘋果已經完成了最重要的接班作業,而且由庫克掌舵至今,蘋果看來一切安好,過渡期堪稱平順,蓋洛威認為,接班人能夠持續發揮既有優勢,這正是蘋果有機會再創巔峰的原因。

事實上,坊間對蘋果不乏批評,認為蘋果自iPhone以來就沒有劃時代的作品、認為公司已經喪失創新精神;但現有產品持續推陳出新,就足以帶來巨大的現金流入,業績表現持續讓股東滿意,除了創新略顯缺乏,實在也找不到其他的缺點。

眼前,蘋果最大的挑戰反而是政治壓力,而且比起本業,政治風險遠遠更加艱鉅、更難由自身主導,個性冷峻、低調的庫克,勢必因此十分為難。

原來在上周末9月8日,美國總統川普在推特發表一則短訊,直言若蘋果產品因為美國對中國的加額關稅而調價,「最簡單的解方就是回來美國設廠生產!而且一定可以拿到租稅獎勵!」

此話一出,市場原本預期,針對蘋果的威脅利誘終於成為現實,周一開盤,亞洲股市的蘋果概念股隨即倒成一片,從A股的立訊、藍思科技,港股的瑞聲科技到台股的鴻海、大立光都殺聲震天。甚至有消息指出,鴻海將專為蘋果赴美增設2間組裝廠,不過鴻海已正式否認此消息。

川普直言希望蘋果回美設廠,導致亞洲供應鏈股價大跌(圖片來源:截圖自川普推特)
川普直言希望蘋果回美設廠,導致亞洲供應鏈股價大跌(圖片來源:截圖自川普推特)

懂得對蘋果施加壓力的,當然不只美國政府。資策會資深產業分析師李建勳也認為,在中美貿易戰日益緊繃的宏觀局勢下,在中國透過供應商聘僱大量勞工、同時深深仰賴當地市場的蘋果,有可能成為中國接下來制裁美方的重點目標。若這個情境發生,蘋果勢必陷入「夾殺」困境,對股價和營運當然會是一大壞消息。

瑞信台灣證券研究主管 Randy Abrams則認為,近半年人民幣對美元持續貶值,難免衝擊iPhone的中國區銷售數字,「不會因此倒地,但肯定會有一些影響」,Randy Abrams說。

熱鬧華麗的發表會已經結束,盡管蘋果的本業經營繼續繳出亮麗成果,但國際分工體系的現實,終究是蘋果繞不開的難題,精緻強大的iPhone,還能發揮多少效益,將是接下來觀察的重點。

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