小公司口袋不深,怎麼跟銀彈充足大企業競爭?她專攻「大廠沒有的價值」意外拓展27億商機

2019-12-25 12:52

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Hint Water創辦人Goldin成功在矽谷科技圈引起風味水熱潮(圖/Hint Water)

Hint Water創辦人Goldin成功在矽谷科技圈引起風味水熱潮(圖/Hint Water)

Hint Water」是發源自舊金山的飲料品牌,主力產品是一系列只用天然水果調味、不加糖和防腐劑的風味水,2018年在實體通路和網路平台的營收超過9千萬美金。創辦人Kara Goldin本來想把公司賣掉,卻被潛在買家的一句話惹怒,化憤怒為動力,讓Hint風味水成為指標性的健康飲料品牌。

創新點:用純天然水果調味,不加糖和防腐劑的風味水打進對的市場,創造驚人成長與業績。

1. 在家推廣健康飲食卻被家人抗議,反而找到創業點子

「Hint Water」創辦人Kara Goldin曾經擔任美國線上(AOL)公司電子商務平台的副總。2005年,Goldin的第四個小孩正要出生,但他的體重卻在這時直線上升、臉上也開始冒出痘痘。

不尋常的現象讓Goldin有些緊張,看完醫生之後,Goldin帶著「檢查一下你到底吃了什麼」的聖旨回家,開始把家裡冰箱的東西翻出來,仔細檢查雞蛋的產地是哪裡?牛奶有沒有生長激素?在一旁看著Goldin忙東忙西的老公Theo看在眼裡覺得好笑,指著角落成箱的健怡可樂:「你想的都沒錯,那這些可樂又該怎麼辦呢?」

(圖/創新拿鐵)
(圖/創新拿鐵)

原來,Goldin在上班時養成每天都得喝上10到12罐的健怡可樂,號稱可以減肥、卻有很多人工甜味劑等化學物質,卻讓他無意中上癮,時常感覺疲倦、皮膚狀況也不好。

「你說的沒錯,該把這些含糖飲料給戒掉!」恍然大悟的Goldin馬上清掉了這些可樂。

改變飲食習慣之後,Goldin的體重在三個月內減輕18公斤。於是,Goldin也把這樣的好康「推廣」到家人身上,從此在家口渴只能喝白開水。但這招卻引起家人的抗議,尤其是小孩根本不愛喝無味的白開水。

為了平衡,Goldin試著在水壺裡加入一些水果切片或莓果,讓白開水喝起來比較有滋味。沒想到非常有效,水壺常常見底,甚至當小孩的朋友來家裡玩,一喝到他們家的水,馬上就問「水裡加了什麼變得這麼好喝?」

這讓Goldin嗅到一股商機。雖然他對數位產品以外的市場一無所知,但他秉持著開拓陌生業務的精神,跑到灣區的全食超市(Whole Foods),詢問採購經理若要把這種加了水果的調味水商品化,該做些什麼準備。

2. 用技術克服困難、在盛怒中看見商機

全食超市經理給了Goldin幾個建議,而其中最大的挑戰是:如何不加防腐劑又能延長保存期限。在2006年,整個飲料產業中最簡單有效且低成本的方式就是加入防腐劑,或採用會破壞水果風味的高溫消毒。

Goldin只好尋求技術上的突破。正好他的先生Theo從事專利律師,搜尋了資料庫,發現用於牛奶、可以低溫處理的巴斯德氏殺菌法(pasteurised)或許是解決問題的關鍵。於是他們試著把這項技術應用在天然風味水之中,果然成功延長了保存期限,克服了量產的最大難題,第一批Hint風味水在全食超市上架搶購一空,需求量直線上升。

然而,Hint Water不斷成長的業績和規模卻開始讓Goldin經營起來力不從心,思考著不如趁公司業績正好,賣個好價錢獲利出場,於是開始尋求大廠收購。

(圖/創新拿鐵)
(圖/創新拿鐵)

有一次,朋友介紹一位可口可樂的員工給他,Goldin在電話中向那位仁兄介紹了Hint風味水有哪些好處,談到不加糖這個特色時,卻得到不屑的回答:「世界上所有人都愛甜食,不加糖的飲料絕對賣不好!」

「我不同意,我的產品在全食超市就賣得不錯啊!」Goldin回應。

電話那頭回答:「甜心,美國人就愛吃甜。」

Goldin掛上電話,對方輕率、充滿歧視的態度讓他非常憤怒。但盛怒之餘,Goldin卻靈光一現:「既然可口可樂這樣的大公司對天然風味水不屑一顧、認為美國人只愛喝甜飲料,代表這是一塊沒人經營、大品牌也沒興趣的市場」。讓他決定化憤怒為動力,咬牙繼續經營Hint。

不過,剛起步的Hint Water根本無法和銀彈充足的可口可樂、百事可樂等大廠比拚行銷預算。Goldin轉而思考:「我該如何為消費者提供大廠無法給予的價值?

相對於傳統市場行銷方式,多以強勢的洗腦攻勢告訴消費者:「我最好最棒、一定要用我的產品!」,現代的消費者更期待企業能真正理解他們的需求適時提供對的產品或服務

Goldin的策略是:Hint Water擠在2000多種品牌的飲料市場中,一定要說清楚自己到底和別人有什麼不同,才能在競爭激烈的市場中脫穎而出。

於是Goldin找了人脈,加入Michelle Obama提倡多喝水的「Drink Up」組織,清楚定義「水」是什麼:不該加糖、不該有色素和防腐劑存在,與Hint Water的特點完全符合,趁勢得到非常多的關注,再加上對的市場定位,成為推升業績成長最大的動力。

到了今天,Hint風味水除了在全美的超市、網路商店都買得到,在矽谷企業Google、Facebook、Yahoo、PayPal對員工無限提供飲料點心的櫃子裡也都塞滿了Hint風味水。為什麼連矽谷大廠都「淪陷」在Hint Water的美好滋味?

3. 「不小心」賣進Google總部,搭上養生風潮在矽谷科技圈大受歡迎

在矽谷科技圈,Hint風味水有著「非正式官方飲料」的外號,說明了Hint Water受歡迎的程度。

Google是最早把Hint風味水放進採購清單的科技公司之一,每當飲料櫃補貨,員工馬上搶著多拿幾瓶放在抽屜「囤貨」、LinkedIn內部也有所謂的「Hint 效應」,用來形容自從飲料櫃裡加入Hint風味水後,因為喝水量變多,每個人跑廁所的頻率也跟著變高了。

很多人問起Goldin:當初他如何敲開矽谷科技廠商的大門?他的答案是:「不小心的」。

Goldin當年創辦Hint的同時,也沒放棄重回科技業的老本行。有次他參加Google的面試,聊起個人業餘的興趣,談到Hint的創業,當場就引起面試官的興趣,開啟Hint風味水打入科技圈的契機。在步調飛快的矽谷,口碑傳播也很有效率,很快地,連Facebook的COO Sheryl Sandberg都成為Hint風味水的忠實粉絲。

Hint之所以能在矽谷成功,Goldin從自家廚房作為創業起點的故事和矽谷常見的「車庫創業」非常契合,容易在科技社群中引起話題;此外,辛苦的工程師們相對更注重養生,號稱不加糖、防腐劑的Hint風味水提供了一個不失美味的健康選擇。

除了越來越受歡迎的風味水,Goldin也沒停下創新的腳步,拓展Hint的產品線,推出不含防腐劑和二苯甲酮(oxybenzone- and paraben-free),且帶有鳳梨、葡萄等水果香味的防曬噴霧。讓消費者享受陽光的同時更少了健康負擔。

嘗試從飲料品牌轉型,Goldin計畫將Hint經營成「從頭到腳照顧你」的保健品牌,要有健康生活,從吃進肚子裡到擦在皮膚上的都要確保不會影響健康,Hint能不能成為矽谷下一隻獨角獸?值得期待。

文/陳蔚銘

本文圖經授權轉載自創新拿鐵(原標題:從別人批評的一句話,聽出9千萬美金的商機!科技公司副總化憤怒為動力,成功打造出風靡矽谷的天然風味水品牌)

責任編輯/李頤欣

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