「雙十一」跟台灣有關係嗎?中國業者的「這種」消費心理戰,讓台灣人全部淪陷

過去「雙十一」並不是與購物聯繫在一起的,最早指單身者紀念單身的節日。在中國,單身是個問題,阿里巴巴的介入,卻產生了商機:你們單身、你們缺愛的生活,於是我就通過淘寶商城給你們補償。在這一天,你們可以買到各種便宜的東西,想要什麼都可以用更低的價格買到,除了愛、什麼都能買到。

2009年,中國淘寶商城「雙十一」交易額為0.5億(人民幣),八年後,2017年的第九次「雙十一」,24小時內賣出1682億元(人民幣)。而近年的「雙十一」台灣絕大多數的網拍業者也跟進,花樣更多、規則更複雜,但這些複雜模式背後,玩的不是心跳,而是消費者的心理。

合算偏見心理:你真的占到便宜了嗎?

正如諾貝爾經濟學獎獲得者、以色列裔美國心理學家丹尼爾·卡尼曼(Daniel.Kahneman)等學者所描述的:人的理性是有限的,人們在做決策時,並不是去計算一個物品的真正價值,而是用某種比較容易評價的線索來判斷,比如原價和現價的比較。直白地說,就是我們更享受「占到便宜」的感覺。這種「多獲得」或者「少付出」的佔便宜心理,被稱為「合算偏見」。

消費者在決定購買某件物品時,應該側重衡量該物品對自己的效用,也就是說這個東西有沒有用。理性地說,我們在決定是否購買一樣東西時,衡量的是該物品給我們帶來的效用和價格,也就是通常所說的性價比。

而每到「雙十一」,在降價、促銷、打折等資訊的強烈轟炸下,消費者是否會改變自己原來的初衷呢?「雙十一」來臨之前,不少「剁手族」都會提前將喜歡的商品放進購物車裡,等著享受優惠大促銷。甚至有些消費者只顧享受低價帶來的快感,而完全忽略了自己是否需要這些商品。這說明,消費者在做購買決策的時候,還會受到交易效用的影響。所謂交易效用,就是商品的參考價格和商品的實際價格之間差額的效用,即合算交易偏見。這種合算交易偏見的存在,使得我們經常做出欠理性的購買決策。

「雙十一」是消費者和業者的一場雙贏狂歡嗎?

表面上看,「雙十一」使得一些電商不斷刷新銷售記錄,品牌商業績屢創新高,消費者低價買到了東西。但實際上,在這場全面狂歡的背後,消費者和商家並未實現真正意義上的雙贏,阿里集團旗下的天貓成為最大的贏家。

無論是在工業資本時代、還是網路時代,商業的本質都沒有改變,就是如何用最好的服務、最好的產品,為消費者創造價值,帶來價值。但從「雙十一」的實際運作來看,活動期間商家更多是在拋售庫存,通過低價吸引消費者,這違背了企業為消費者創造價值的宗旨。消費者也在一定程度上存在過度消費、非理性消費現象,這違背了消費的本質。

文/周穎
本文竟授權轉載自澎湃新聞《澎湃研究所》(原標題:雙十一丨消費者和商家是否在狂歡中實現了雙贏)

責任編輯/陳憶慈

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