為什麼「超商界老二」全家,突然變好強大?6個招數攻陷全台灣的心,不說真的沒發現啊!

為何以前總當老二的全家,最近好像越來越厲害了?(圖/今周刊提供)

為何以前總當老二的全家,最近好像越來越厲害了?(圖/今周刊提供)

想去便利商店買個小東西,你最先想到的,會是7-11還是全家?以前,7-11獨占鰲頭,是台灣超商界的老大,但最近你有沒有發現,全家似乎也變得越來越厲害?不只生意變好,分店數量也急速增加。究竟,他們哪裡變了?

1988年從日本來台開設海外第一家分店,「全家」至今已經在這塊土地上耕耘30年。「全家就是你家!」這個口號,也深植所有台灣人的心。不過,儘管再努力,多年來卻始終追不上由統一集團營運的7-11,屈居超商界第二大品牌。別人出關東煮,他們就出;別人推集點活動,他們就推,似乎總是找不到自己的品牌特色。

不過,你有沒有發現這幾年來,全家的人氣似乎越來越高?事實上,他們已經默默「轉型」好一陣子了,如今,業績也明顯增色不少!商業界常提到的「抓住消費者特性」、「激發員工創意」等等大家耳熟能詳的行銷手法,他們一個也沒漏掉。例如前陣子,他們推出了「康康五」優惠活動,抓住上班族消費者每到禮拜五就會放鬆、特別想買零食飲料的習慣,推出買一送一活動。有的上班族一買就是三天份的零嘴,讓全台周五單日營收創下破紀錄的高點!此外,內部也有許多工作坊,讓各部門一起為「品牌」創造新的出路。

光是做到這些,還不夠讓全家成為一個卓越的品牌!近年來,他們的改變一次比一次更「敢」,也或許正因為如此,才能打造出如今「台灣第一超商」的規模。從500家店到現在的3000家,讓我們一起來看看,全家到底用過多少出人意料的行銷新手法。說不定你的荷包,就是被這些弄得「空空如也」的啊!

1/ 你有發現嗎?全家竟換過3種新商標耶!

商標不只代表著一個企業的價值與形象,更是消費者能不能清楚識別企業的重要管道之一。你還記得全家一開始的商標是由紅色太陽、橘色星星,「全家便利商店」六個大字所組成的嗎?在成立初期,他們任由各部門與店舖自由組合這幾個元素,搞到最後,不光是顏色有五種不同的樣子,最終呈現的組合,竟有高達32種!看見日本在1998年就已全面統一品牌商標,當時的總經理張仁敦決定,在積極展店的同時,也要把「換臉」列為重點工作之一!

改變一定會經歷「陣痛期」,一下子要改掉用了十多年的招牌,不只成本與工程龐大(初估至少破億元),念舊的員工也首先跳出來抗議。也有人反映,這樣恐怕會讓消費者認不得全家。儘管反對聲浪很大,張仁敦執意推行。「對的事不是多數決。」後來他蒐集了全台各種複雜的舊商標組合,成功讓反對聲浪減退,2005年全面改用藍綠色新商標之後,他更親自搭著計程車,要司機載他到全家便利商店,實測路人是不是會因此認不出全家。最終,他順利抵達一家全家店面。

經過多次實驗,前前後後花了三、四年全面更新商標,如今「藍色、綠色,加上FamilyMart」的款式,簡單又明瞭的讓大家記住這個品牌!

(圖/今周刊提供)
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2/ 異業結合延長顧客停留時間,每一次都讓全台灣驚艷

有了能讓消費者一眼認出的新Logo,但若只是認出,而未對全家產生感情的話,消費者終究會「愛上」其他超商。在全家已開業將近20年、規模漸漸壯大之際,他們開始意識到單做零售的風險性,因此由時任綜合企劃部部長王國君領軍到日本考察,發現許多超商會透過異業結合的方式,延長消費者停留的時間。甚至有超商是跟托兒設施合作呢!回台灣後,他們決定朝三個方向發展:熱食、輕食、提供類似小型書店的服務。

2006年底,他們把這些需求大膽地運用在內湖科學園區的「全家第二千家店」,店內的空間不再是狹小的走道與冰冷的燈光,反而變成舒適寬場、燈光柔美的休憩區。店內甚至導入現煮咖啡、現烤麵包等服務,書報雜誌的擺設區也一併擴大,更重要的是提供了消費者座位,使消費者能邊吃便當邊滑手機、邊喝咖啡邊跟朋友聊是非。這些改變不但在市場上引起討論,更讓消費者願意駐足在全家,每天現煮咖啡更可熱賣到百杯。

「全家第二千家店」所帶來成功,讓他們越來越敢在其他店「放手玩創意」。接著,他們開始在不同商圈進行多點式的小規模測試,有的賣起現炸炸雞,有的賣起調理餐飲,2015年更與「吉野家」合作,推出熱騰騰的牛丼。除了滿足消費者的胃,他們也打算結合健康、保健,因此推出「全家 x 大樹藥局」的複合店,除了有藥師24小時駐點,提供消費者諮詢服務外,也方便消費者一併購足生活用品。

一次又一次讓全台灣驚豔,成了全家越來越厲害的關鍵。

(圖/今周刊提供)
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3/ APP集點更方便,容易弄丟的小貼紙早就落伍啦

超商的消費集點換贈品」活動在台火熱多年,儘管這些貼紙能換到商品,但每個人拿到後,常常都是直接往錢包裡塞,等數量多起來,它們不僅常讓人貼得手忙腳亂,且總是想跟你玩「躲貓貓」,怎麼找都找不到。不過,最近你若有走進全家,你會發現這些煩人的小貼紙消失了,因為它們都被全家數位化了。

現在結帳時,只要拿出手機點開全家App,讓店員刷一下條碼或報手機號碼,點數就能被記錄下來。根據《今周刊》報導,全家的這項革新,使會員數單月成長暴增 4.7 倍!App不僅是集點的載具,更是簡化了以往麻煩、要填一堆有單子的「加入會員」程序,不只對消費者來說更方便,對全家來說,也能更方便的掌握消費者的購物喜好。除此之外,也能更「針對性」提供各種商品優惠,想買「咖啡寄杯」,也不必小心保存那張實體明細了,只要拿出手機就ok!

(圖/今周刊提供)
(圖/今周刊提供)

除了把集點數位化之外,全家在換購禮品的選擇上,也花了不少心思。好多年前,7-11靠著超強知名度成功與Hello Kitty合作,光是推出一個小磁鐵,單月營收就破百億元。當時還是小咖的全家,簽不到明星肖像,苦思之後決定以「貼近人心」應戰,推出MSN表情符號系列周邊產品, 後來更從大甲媽祖遶境的可愛周邊商品發想,推出好神系列公仔。

逐漸做出名堂後,他們不跟著7-11的腳步和知名肖像合作,反而選擇跟一些不那麼有名的品牌一起行銷。像是歷年來的日本阿朗基公仔、醜比頭盆栽、還有宇宙人抱枕,都讓全家越做越厲害,宇宙人抱枕換購之熱烈,不到半天就送完一萬兩千個,創下紀錄。最近在網路上受到熱議的韓國「黏黏怪物」周邊商品同樣搶很兇,甚至有網友抱怨:「跑了4、5家都換不到抱枕啦!」

固守原本的「可愛換購禮」戰場,同時又開發新的「民生用品換購」商機,跌破眾人眼鏡拿衛生紙等日常用品當禮物,讓無數婆婆媽媽都淪陷。抓住各族群的喜好,一路的巧思與用心,也難怪越來越多人願意特地繞遠路到全家消費,而不只是因為「在家旁邊、很方便」。

(圖/@Facebook)
全家最新的集點活動,再次引爆搶購熱潮!(圖/全家FamilyMart@Facebook)

4/ 第一次當發號施令的老大,霜淇淋、酷繽沙引起風潮

雖說之前很多商品都是跟著統一超商做,不過全家還是有首創的產品啊!2013年3月,他們在台灣首推「超商霜淇淋」,意外引起搶購潮,一天買出三百多支,其他超商也跟著模仿。

看好在台灣賣冰的商機,全家多年來一直想賣冰。不過想在已經成熟的冰品市場殺出血路,必定得好好利用超商的獨特優勢,在全家高層眼中,機器操作起來是不是夠快、清洗夠不夠方便,是最重要的考量。美製機台清洗費事,當時全家董事長潘進丁某次在北海道開會,恰好發現一台由日本品牌NISSEI做的霜淇淋機,立刻決定合作!請對方幫忙設計適合機台的配方,再委託台灣廠商在地製造,保持新鮮。第一天開賣,生意就出乎意料地驚人,全家的股價甚至首次超越統一超商!

之後趁勝追擊推出在日本一年可賣出千萬杯的「酷繽沙」,並以台灣市售價格的一半銷售,極具競爭力的價格,也帶來相當驚人的業績,當紅時期,幾乎是每兩秒就賣出一杯。

在冰品銷售上,他們也分享了幾個成功心法。除了別輕易放掉覺得可行的商品之外,後續供應鏈的整合也很重要。在霜淇淋大賣後,很多人都搶著跟NISSEI合作,想推出口感最佳的產品,但全家緊緊守住這個合作商,也讓其他同業無法再超越。光是推出香草口味還不夠,繼續研發巧克力、草莓等季節限定口味,也一次又一次讓業績創下紀錄。

(圖/今周刊提供)
(圖/今周刊提供)

5/ 發掘「店到店」配送商機,全家變成24小時無休的郵局

在網購越來越興盛的現代,走進很多超商,你都能看見後面的櫃子上、或旁邊的貨架上堆滿代取的包裹。2010年全家與Yahoo拍賣合作,全台每天共有一萬件包裹在流通,到了2016年,更暴增為十萬件,可見其成長速度之快。看中這塊領域的商機,全家高層決定自己來做配送!然而,統一超商跟黑貓宅急便合作,全家、萊爾富則跟宅配通合作,如何在這樣穩定的夥伴關係中「多賺一點」,成了他們最大的難題。

在桃園大溪的全家物流倉庫,每晚都能看到商品集中過來,再發配到各個門市的情景。當時物流車也都會載著被下架或退貨的貨品回來,高層開始思考,一般客戶的包裹,是不是也可能這樣運送,如此一來,他們每天發車的效益就更大了啊。經過多番觀察,他們決定利用回頭車殺進配送市場,鋪貨後順便把顧客的東西載回倉庫,不僅24小時都能配送,比郵局更厲害,價格還只要宅配的一半!

後來,他們還進一步跟日本、中國大陸、香港合作跨國運送,更開發了低溫運送的市場,生意越做越大。短短8年內,收益就超越歷史悠久的代收服務的,潛力不容小卻。

6/ 小小店長掀旋風,溫度才是最有效的行銷活動

(圖/今周刊提供)
(圖/今周刊提供)

營收有起落,情感卻能長流,若能與客人拉近關係,將服務延伸到「社區」,當下次客人想消費時,自然會想去你那裡。深知這點的全家,開始透過「社區服務」來與當地人「搏感情」。雖然不一定馬上能在市占率上看到效果,但卻能在人的「心占率」上獲得成效。

心占率很抽象,幫助人的社區服務,也不可以太招搖,免得讓人覺得「別有用心」。因此全家決定利用社群媒體,成立「全家在這里」粉絲團,分享各地門市的社區活動,同時蒐集各地店長與里民們的溫馨小故事,最後透過粉絲團分享出去。不知不覺中,就提升了品牌形象乘載的溫度。

另外,可能許多人都認為一般商家喜歡雇用能幹的店員,但全家卻顛覆了這個刻板印象,協助、雇用身心障礙者們,例如:全家之前得知有一群身心障礙的學生即將畢業,為了幫助他們就業,全家決定與學校合作,先讓他們到店裡實習,培養一技之長,最後不僅幫助身心障礙的學生找到工作,同時也讓他們找回自信心。

此外,前陣子引發熱烈討論的「全家小小店長」活動,也是打進顧客心裡的手法之一。2007年,一個國小老師到台中豐原的門市詢問是否能帶小朋友來店裡戶外教學,體驗當店長的感覺。刷條碼結帳、補貨...小朋友玩得開心,店長在一旁也覺得有趣。沒想到後來,這個活動開始向全台蔓延,大受歡迎,2014年一口氣擴大為120家店同時舉辦的大活動,報名名額甚至幾秒內就被搶光,至今累積超過2000場次,是極具代表性的行銷活動。

「媽媽,那是我打工過的地方喔!」因為當年一位老師的隨口提議,全家在台灣人心中越來越貼近生活,也成了最溫暖的好朋友。

屈居「老二」十多年的全家並沒有因此慢下腳步,反而透過更強的企圖心與執行力,開創了如今不同於以往的新局面。追求高營收的同時,他們成功的關鍵,或許更是因為──始終沒有忽略消費者的需要與感受。比起商品酷炫、創新,這種「以人為本」的經營理念,更能吸引所有消費者掏出荷包裡的錢。

本文部分內容經授權取材自今周刊《敢變:揭開全家便利商店更新、更快、更有趣的祕密》

責任編輯/鐘敏瑜

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