星巴克開新店 捨棄美人魚LOGO,一杯要價200元

2015-02-25 15:10

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星巴克要顛覆你想像,它不再只是咖啡中的麥當勞。由於面臨競爭,大眾品牌龍頭星巴克進軍精品咖啡市場,全新打造的旗艦店不再只是賣咖啡,現場把咖啡豆像表演藝術般送進鍍銅的烘焙機器,讓在你等待咖啡的同時,彷彿在夢工場暢遊一回。

星巴克變夢工場 喝咖啡看烘焙表演

一向以咖啡聞名的西雅圖又開新的咖啡店了,這次是星巴克,但卻不是一般印象中的分店,而是全新概念的旗艦店,它是星巴克創立的精品品牌-烘焙品嚐室,為了區隔原先大眾品牌的市場,星巴克摒棄了原本綠色美人魚的商標,改採一個星形標誌,加上一個紅色字母R,光是這旗艦店的成本就超過2000萬美元,號稱集零售、生產加工、劇場於一身的一間旗艦店。

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左圖為星巴克商標最原始的版本(圖/Flickr@ pricesskoko)
右圖為第二版的商標(圖/Flickr@ James Maskell)

透明的管子蜿蜒在地板和天花板,來自非洲、拉丁美洲和亞洲高地上的稀有咖啡豆,在管子裡就像下雨嘩嘩作響,送進鍍銅烘焙機器之後,接著再送到超過400坪的巨型吧台上,整個烘焙過程就像是一場咖啡秀,星巴克說,要讓消費者沉浸在互動的環境裡,近距離了解限量手工生產的咖啡。

結合劇場概念 一杯咖啡要賣7美元 

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星巴克烘焙品嚐室商標,摒棄美人魚,壯觀設備,只會在五六家新店配置。(圖片取自Flickr@ Jeff Wilcox)

其實在西雅圖,人手一杯咖啡,到處可見 Espresso 的招牌,星巴克並不是咖啡館的第一選擇,但是,如今星巴克除了美國 1 萬 3 千家分店,全球約有 2 萬 1 千家分店遍佈 62 個國家,目標 4 萬間店的長期計畫並沒有改變,也因此,在美國咖啡消費增長緩慢情形下,加上膠囊咖啡機像是 Keurig 和 Nespresso 挾帶超高人氣,增加市場的競爭壓力,促使星巴克改變戰略,決定往精品市場發展。

星巴克的概念設計總監利茲穆勒,形容烘焙品嚐室是一個神奇的地方,它讓咖啡擁有了生命。有別於原先一杯咖啡 3 美元,星巴克透露,結合劇場表演概念的新品牌,一杯要賣到 4 美元,甚至最頂級的咖啡,大杯要價 7 美元,除了提高產品獨特性,價格也瞬間拉高,以區隔既有的大眾市場。

星巴克加入精品咖啡戰 要搶優質生豆

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星巴克烘焙品嚐室有機會看到烘豆過程。(圖片取自Flickr@Jeff Wilcox)

星巴克打算吸引頂級咖啡客群,瞄準稀有品種咖啡逐漸變得龐大的市場,因為稀有咖啡豆種植規模小,不到一磅,售價就可能高達45美元,但是貴還不一定買得到,稀有咖啡豆來自單一的農場或小型合作社,已經有精品咖啡連鎖店的採購,像是舊金山的藍瓶咖啡(Blue Bottle Coffee)、波特蘭小眾咖啡第一把交椅的樹墩城咖啡(Stumptown Coffee)、迪拉諾斯咖啡烘焙公司(Dillanos Coffee Roasters),因此稀有咖啡豆產量有限,通常一年中特定時間才會供應。例如,薩爾瓦多Manzano莊園中負責供應迪拉諾斯的區域,2013 年一塊地也只有產出 60 袋咖啡,今年美國區咖啡大師賽(US Barista Championship),櫻桃街咖啡館的負責人甘巴里(Laila Ghambari),就是用 Manzano 莊園出產的咖啡奪冠,而迪拉諾斯又是櫻桃街咖啡館的烘焙商,十年前就向 Manzano 莊園採購咖啡生豆了,長期以來,和咖啡種植戶維持公平交易的專業生產線。

何謂精品咖啡?

所謂的精品咖啡,按照美國精品咖啡協會的定義,精品咖啡可以稱作是美食家咖啡或高價優質咖啡,它是產自理想咖啡生長氣候區域的優秀咖啡豆,因為生長自特獨的土壤,形成精品咖啡特殊的香氣口感,市場擔心,如果一家像星巴克這麼大規模的企業,開始收購稀有咖啡豆,優質豆的公平交易可能不復存在。

儘管精品咖啡的消費族群,往往都厭倦了以星巴克為代表的大眾品牌,櫻桃街咖啡館負責人甘巴里就把星巴克稱作咖啡中的麥當勞。但是,咖啡不單單只要生豆優質,還牽涉到後處理、保存、烘焙、研磨和沖煮以及調製階段,在消費者追求咖啡職人藝術的同時,全球咖啡連鎖龍頭星巴克,能不能繼續吸引到另一批頂級忠實粉絲青睞,還有待觀察。

撰文/邱薇妮

(參考資料: 紐約時報、精品咖啡誌、維基百科)

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