那福忠觀點:網路商機無限,封鎖廣告都能賺錢

2015-11-16 06:00

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封鎖廣告成為網路新商機。

封鎖廣告成為網路新商機。

封鎖廣告 (Ad Blocking),在網頁伺服器與用戶瀏覽器之間加了一層濾過軟體,專門過濾廣告,刪除之後再顯示到瀏覽器,廣告就這樣被封鎖了。封鎖網路廣告已經有一段時日了,不是最近才出現的,但現在卻成了熱門話題,尤其是蘋果宣佈了 iOS 9 的行動瀏覽器 Safari 可以有封鎖廣告的功能,更驚動了新聞媒體,世界報業協會預備以報業整體因應,被詢問的報業主管,有 75% 支持這項活動。

        
(封鎖與反封鎖、取自網路)

被詢問到的大部份新聞媒體都沒採取反封鎖的行動,有的剛開始尋找技術解答,少數的新聞媒體說用反封鎖軟體與封鎖軟體對抗。北歐的挪威倒團結,全國網路媒體發行人聯合起來共謀對策,對策之一就是與封鎖廣告的人商量,把新聞媒體列入「白名單」(Whitelist) 放過一馬。另有新聞媒體實驗PageFairAdDefend 等反封鎖軟體的效果。看起來,網上新聞媒體的反應還不夠積極。

上網的人究竟有多少人使用封鎖廣告軟體,對廣告業有多大損失,趨勢怎麼走?根據 PageFair 的統計,全球有將近兩億網路使用人封鎖廣告,12 個月增加了 41%,全球在 2015 年會損失 220 億美元。美國到今年 6 月為止,12 個月內增加了 48%,人數高達 4500 萬。英國封鎖廣告的比例成長更快,到今年 6 月為止增加了 82%,人數高達 1200 萬。

沒有廣告的網頁,在視覺上清新,沒有干擾,恐怕是封鎖的主要原因。除了廣告,封鎖軟體還可以防止第三者追蹤,同時加速網頁下載速度,節省電池,保護隱私。但話又說回來,廣告是網頁內容的主要資助,所以讀者得以免費閱讀,一旦免費,讀者就成了商品,讀者對內容的注意力就成為買賣的標的。所以蘋果 iOS 9 的做法很多人不以為然,封鎖廣告的 App Peace 也自動從蘋果商店下架。

但蘋果在技術上也確有獨到之處,封鎖軟體的運作通常是用戶端首先下載軟體,可能是插件、擴充功能、或別的型態軟體,當用戶打開瀏覽器下載網頁,這時候封鎖軟體就開始檢查下載的網站、scripts、網頁、以及相關資料,然後與預設的封鎖清單比對,一旦發現就把那部份刪除。iOS 9 的做法大致相同,但 Safari 能在網頁下載之前,就與清單比對,所以網頁下載的速度就比別人快。下面是 iOS 9 與別家封鎖廣告軟體的測試,同時下載彭博社一篇文稿的速度比較。


(圖片來源 : Owen Williams / TNW)

   清除廣告對網路用戶的好處顯而易見,但對網站就不那麼友善,至少會影響對用戶資料的收集,不但讓各種促銷活動受阻,也無法改善用戶的使用經驗。許多封鎖軟體不但刪除廣告,也刪除分析資料,讓市場促銷人員無法取得網客的行為。以 iOS 9 為例,如果 Safari App 安裝封鎖 Scripts 機制,就在網站的分析資料中消失,如果 100 個人有 10 個人安裝,網站僅看到 90 個人。這對用戶沒有什麼感覺,對網站卻損失重要的資訊,如網頁被下載數量、流量來源。

刪除了廣告是不是對用戶有絕對的優勢,其實也未必,除了網頁被挖空了許多洞(有的用別的東西填補)不夠完整美觀之外,還可能破壞文稿的連貫,網頁之間的連結,特別是刪除了有圖片的廣告,有人說像回到十幾年前純文字的陽春網路時代,又有人說把想要的回應的地方給刪除了,因為回應的地方正好是一個方格被當作廣告,所以沒有廣告對讀者的網上經驗仍難免有損失。

危機就是轉機,數位出版、尤其是新聞媒體要怎麼因應這個「突襲」?改變廣告型態,在技術上與封鎖軟體對抗,猶如防毒變成技術戰爭,是否值得有待商榷。不過現在可以採用還封鎖不到的廣告型態,就是原生廣告,用長篇的文字敘述把廣告坎入,目前的封鎖軟體還沒有這個能耐辨識,這也是許多專家目前的建議,也可能成為網路出版的發展趨勢。

 和解當然是更好的辦法,最大的廣告封鎖軟體 AdBlock Plus 提出「可接受的廣告」(Acceptable Ads),說目的在淨化網路廣告,凡合乎他們訂的規範、且不希被望刪除的廣告,可以付費列入「白名單」,不被封鎖。目前對小型廣告還是免費,對大公司的廣告就酌情收費了。

   網路商機真是無限,居然還想到架設廣告路障賺錢。

*作者為資深媒體人(原文刊載於ePublishing 電子出版簡訊,授權轉載)

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