那福忠觀點:蘋果退出線上廣告

2016-02-26 06:10

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六年前,蘋果公司執行長賈伯斯發佈 iOS 4.0 ,同時宣佈蘋果的行動廣告平台 iAd。(取自 arabmillionaires.net)

六年前,蘋果公司執行長賈伯斯發佈 iOS 4.0 ,同時宣佈蘋果的行動廣告平台 iAd。(取自 arabmillionaires.net)

2010 年 4 月,蘋果執行長賈伯斯發佈 iOS 4.0 的同時,宣佈蘋果的行動廣告平台 iAd,對象是 iPhone 與 iPod touch。 大家可以在這個平台放入 App,App 之內更可以加入互動性廣告,如同另一個 App,因為 iAd 直接放入 iOS,所以廣告仍在 App 內運轉,不會像別的系統廣告跳到瀏覽器。賈伯斯當時看好這個廣告平台,蘋果有了行動廣告,就可以與 Google 一較長短。

但蘋果畢竟不是廣告起家,不像 Google 有深厚基礎,能力不足,終於五年之後,決定放棄,月前宣佈不再接受 iAd 的 App,現有的 App 可以運轉到 6 月 30 日。

五年來,蘋果已經成為一家的成功硬體公司,營收大部份來至硬體的銷售,脫離小規模的廣告銷售,把精力放在硬體與服務上,未嘗不是聰明之舉。日前傳出 Google 付給蘋果 10 億美元,交換 Google Search Bar 可以安裝在 iOS,這是在另一案件的法庭透露的消息,原是雙方不願公開的事情。

因為 Google 行動廣告的客源,大部份來自 iOS,以 2014 年為例,Google 的行動廣告 118 億美元的收入,其中 90 億來自 iOS,而這一年蘋果單在 iPhone 與 iPad 的收入,就高達 1300 億美元,蘋果的硬體強勢,不得不讓 Google 就範。

Google 並非沒有問題,動用了 1000 名員工來清除壞廣告,對科技公司來說是一大筆人力,但必須這麼做,來維持一個健康的廣告生態。但蘋果逐漸退出廣告,不再受廣告所的牽絆,而專注於硬體的銷售與服務。觀察家說這是蘋果一個賭注,也就是假設顧客的滿意經驗重於廣告的潛在利潤,對蘋果的忠誠客戶來說,還是得值得。但對 Google 靠資料驅動廣告的營運來說,未嘗不是一項打擊。

蘋果執行長 Tim Cook 從未掩飾他對廣告與追蹤技術的不滿,他說矽谷很多有成就的公司,都建立在取得顧客個人資料上,他們從每一個可以得知的地方索取,然後轉換成利潤,我們認為這是不對的,蘋果不會成為這樣的公司。

蘋果在隱私的保護上,業界仍然認為是第一名,像是讓 MAC 用戶私下保存硬體地址,關閉 Cookies 為預設,新的 Safari 可以封鎖廣告,封鎖 Cookies 與 Pop-ups 選項早就存在,而 iAd 又將在年中結束動。現在封鎖廣告逐漸抬頭,當廣告主紛紛尋找機會聯絡他們特定的對象之際,這家世界級大公司卻推動沒有廣告的網路經驗。

越來越多的人對線上廣告感到厭煩,分散了注意力,讓人覺得侵入、危險、甚至是污辱,所以開始安裝封鎖軟體,安裝的人近年快速增加。根據PageFair 2015 年廣告封鎖報告,全球有將近 2 億人使用封鎖廣告軟體,約占全球網路人口的 6%,過去 12 個月就成長了 41%,迫使線上出版業與廣告業設法反制。Yahoo Mail 就採取了強硬措施,如果發現瀏覽器裝有封鎖廣告機制,對不起,就不讓你進來看你的郵件。

封鎖廣告相爭的是「文件物件模型」(Document Object Model,簡稱 DOM)的內容,DOM 是網頁的程式介面,瀏覽器在展示網頁之先,要建立一個這一網頁的 DOM,也就是網頁的模型,可以讓 JavaScript 把網頁原來的靜態資料,轉換成活躍的網頁,所以 DOM 掌控你所看見的的網頁內容,包括有廣告、或沒有廣告。

封鎖廣告的設計,就是不讓 DOM 包含廣告,把已知服務廣告的網址建立黑名單,只要阻止瀏覽器連接黑名單的網址,廣告就被封鎖了。而反制封鎖正好相反,製造一個不在黑名單裡的廣告名單,所以廣告就可以顯示了。但封鎖廣告軟體會不斷搜尋,更新黑名單,持續阻擋廣告,反封鎖就會用軟體偵測網頁內是否有封鎖機制存在,如果發現,就拒絕展現網頁,如 Yahoo Mail。

封鎖與反封鎖,聽起來像是網路的病毒與防毒,但廣告終究不是病毒,在技術上不斷攻防,反而失去廣告的原意。世界報業協會,在上週聚集了各國約幾十名報紙發行人,技術人士,隱私團體代表,以及許多專家,用一天的時間,認真的從各個角度,研討廣告封鎖的問題、意見、不同的看法。

一天的討論當然不可能有結果,但有一個想法卻不失為可行之道,就是大家訂定「好廣告」的標準,封鎖軟體因為是「好」廣告,在職業道義上,可以放行,如果各方面能坐下來懇談,為了網路的活躍,或可相互諒解,達成協議。

至於蘋果能主導沒有廣告的網路?當然不太可能,尤其是對行動廣告影響並沒有想像的那麼大,因為僅能封鎖 Safari 的廣告,卻不能封鎖 App 內的廣告,專家們認為影響不大。PageFair 認為封鎖廣告的趨勢是直線、而非曲線,大家高估了急迫性。不過蘋果大張旗鼓要淨空網路廣告,正好給機會讓大家思考一下「廣告 2.0」。

*作者為資深媒體人(原文刊載於ePublishing 電子出版簡訊,授權轉載)

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