網絡效應極致而成功的臉書《平台策略》選摘(2)

2020-03-25 05:10

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產業平台透過將兩個或兩個以上的市場參與者或不同的「邊」結合在一起,提供產品或服務。如果沒有平台,這些市場參與者或市場不同的邊,就不可能進行互動或輕鬆連結。(資料照,美聯社)

產業平台透過將兩個或兩個以上的市場參與者或不同的「邊」結合在一起,提供產品或服務。如果沒有平台,這些市場參與者或市場不同的邊,就不可能進行互動或輕鬆連結。(資料照,美聯社)

臉書於2004 年成立,原先的目的是讓哈佛大學(Harvard University)學生跟同學們彼此聯繫,結果隨著人們呼朋引伴,臉書迅速擴展。臉書很快找到另一組市場參與者:廣告商,這些公司基於人們交流的內容,推銷商品和服務;然後,臉書向第三邊市場:應用程式開發業者(如遊戲業者)或想了解用戶行為的公司(如劍橋分析公司),開放本身的平台;再來是第四邊:內容業者,如電子報、線上雜誌、新聞網站、音樂網站等。

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產業平台透過將兩個或兩個以上的市場參與者或不同的「邊」(如買方和賣方,或具有用戶、應用程式開發者和硬體生產者的作業系統製造商)結合在一起,提供產品或服務。如果沒有平台,這些市場參與者或市場不同的邊,就不可能進行互動或輕鬆連結。

臉書(美聯社)
臉書結合廣告商、應用程式開發業者及內容業者,提供各式產品及服務。(資料照,美聯社)

產生網路效應

當產業平台將用戶連結到其他用戶或其他市場參與者時,就會產生網路效應。網路效應的獨特之處在於,隨著愈來愈多人或組織使用同樣的產品或服務,加上愈多互補創新產品或服務出現,個別用戶體驗的價值可能隨之增加。網路效應可強可弱,可正可負,當網路效應強大時,平台的效用和價值就呈現非線性成長。這些強大的回饋循環讓臉書在短短幾年內,從兩名用戶激增到超過二十億用戶。

網路效應聽起來像一個模糊的概念,但我們可以透過一些具體實例,解釋網路效應如何發揮作用。在只有一個人使用電話、傳真機、個人電腦或訊息傳送應用程式的情況下,這些平台技術就不會產生任何網路效應,因此幾乎沒有價值可言。當有兩個人使用這些技術時,這些創新就變得更有用,三個人也是如此,依此類推。更多用戶使用,就鼓勵更多用戶加入,這是一種正向回饋循環。

用戶對用戶的吸引力也是我們稱之為「直接」或「同邊」(same-side)網路效應的一個例子。同樣地,新的智慧型手機作業系統如果只有幾個用戶,就不太可能吸引許多廣告商或互補應用軟體開發業者,但如果用戶數增加,則可能出現更多廣告商和互補應用軟體開發業者的參與。

社群平台臉書(Facebook)不再准予華為手機使用其App(AP)
新的智慧型手機作業系統如果只有幾個用戶,就不太可能吸引許多廣告商或互補應用軟體開發業者,但如果用戶數增加,則可能出現更多廣告商和互補應用軟體開發業者的參與。(資料照,AP)

這些實例道出規模經濟和網路效應密切相關的原因。此外,負面的網路影響(如用戶數下降或用戶評價不佳或過多廣告干擾),可能導致使用率迅速下降。社群網路中的Friendster和MySpace,以及智慧型手機業者諾基亞(Nokia)和黑莓公司(Blackberry)都遭受負面網路效應的衝擊,導致業績迅速下滑。

當市場的一邊(如用戶)吸引市場的另一邊(如提供互補產品和服務的賣方或開發商),我們將這種網路效應稱為「間接」或「跨邊」(cross-side)。這種情況的特別有趣之處在於,市場的不同邊為平台事業提供產生收入的潛力,平台自己無須直接生產產品或提供服務,而且平台可以利用市場的不同邊,替代跟傳統供應商的合約,專注於投資公司內部的能力或直接擁有關鍵資產。比方說,蘋果公司、Google、微軟和臉書不必設立自己的工程團隊或簽訂合約,也不必支付第三方供應商設計在其平台上運行的數百萬個應用軟體,即使他們自己設計了一些應用軟體。同樣地,Uber、Lyft(美國第二大網路叫車公司)、滴滴出行和Airbnb不必擁有用戶乘車或租屋時可用的任何汽車和房屋。

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